📘 JTBD (Jobs To Be Done)란 무엇인가?
JTBD(고객이 해결하고자 하는 일) 프레임워크는, 고객을 단순히 인구통계나 성격 기반 페르소나로 보는 것이 아니라,
고객이 특정 맥락에서 이루고자 하는 '목표'와 '진보(Progress)'에 집중하자는 관점이다.
🔹 고객은 제품을 ‘사람’으로서 사용하는 게 아니라, ‘문제 해결을 위한 도구’로서 고용(hire) 한다.
대표 정의 (Clayton Christensen – 하버드대 교수)
“사람들은 제품을 구매할 때, 본질적으로 ‘어떤 일을 해내기 위해’ 그 제품을 고용하는 것이다. 그 일을 잘 해내면 다시 고용하고, 못하면 해고하고 다른 걸 찾는다.”
2. 왜 페르소나보다 JTBD인가?
페르소나는 고객의 ‘속성’과 ‘특성’에 집중한다면,
JTBD는 고객의 ‘상황’, ‘동기’, ‘결과’에 집중한다.
| 나이, 직업, 취향 등으로 사용자를 정의 | 사용자의 맥락과 문제에 집중 |
| 누가 쓰는가? | 왜 쓰는가? 어떤 문제를 해결하는가? |
| 제품이 사람과 맞아야 한다 | 제품은 문제를 해결해야 한다 |
3. JTBD 실전 예시들
① 사진 앱 사용 이유 (Intercom 예시)
- 친구 놀리기 위해 사진 공유 → Facebook
- 할머니에게 전송 → Flickr
- 멋지게 보이기 위해 필터 씌워 업로드 → Instagram
- 백업을 위해 → iCloud
📌 중요한 건 “누가”가 아니라 “왜” 이걸 쓰는가이다. → 각기 다른 앱을 선택하는 기준은 ‘일(job)’이 달라서임.
② 밀크셰이크 사례 (McDonald's)
- 아침 출근길에 간편하게 먹고 싶다 → 밀크셰이크를 고용
- 같은 목적의 대안: 바나나, 도넛, 스니커즈 바 등
→ 고객이 원하는 건 ‘아침 대용식’이지, ‘밀크셰이크’가 아니다.
③ 넷플릭스 vs 수면
- 넷플릭스 CEO:
“우리는 HBO나 Amazon Prime이 아니라, 사람들이 쉬는 시간 전체와 경쟁하고 있다. 가장 큰 경쟁자는 '수면'이다.” - 고객은 스트레스 해소, 몰입감, 커뮤니티 소속감을 위해 ‘넷플릭스’를 고용한다.
④ 카시오 vs 롤렉스
| 카시오 | 정확한 시간 확인 | 내구성, 가성비 |
| 롤렉스 | 시간 확인 | 보상, 성공의 상징, 타인에게 보여지는 가치 |
→ 기능은 같아도, 감정적 ‘일’이 완전히 다르다.
4. JTBD를 어떻게 적용할까?
💡 Job Story 포맷
When [특정 상황에서],
I want to [동기/목적],
so I can [원하는 결과/행동].
예시:
- When 고객이 신규 가입하면,
I want to 알림을 받고,
so I can 바로 고객 응대를 시작한다. - When 고객이 포털에 접속해 있다면,
I want to 새로운 기능을 탐색하고,
so I can 변화를 긍정적으로 받아들이게 된다.
5. JTBD의 3가지 차원: 기능(Function) + 개인(Personal) + 사회(Social)
| 기능적 | 일을 해결하기 위한 합리적 목적 | 시계로 시간 확인, 차량으로 이동 |
| 개인적 | 나만의 감정적 만족 | 보상, 자존감, 편안함 |
| 사회적 | 타인에게 보여지는 인상 | 성공의 상징, 브랜드 가치 |
예시: 페라리 vs 현대
- 기능은 같음 (이동)
- 감정적 Job: 페라리는 '쾌감', 현대는 '절약'
- 사회적 Job: 페라리는 ‘성공’, 현대는 ‘실속’
6. JTBD의 실전 활용 예시
| 루이비통 백 | 수납 | 자존감, 만족감 | 부, 성공의 상징 |
| 아이폰 | 통신, 앱 사용 | 감성 UX, 브랜드 충성도 | 최신 트렌드 참여 |
| 다이슨 청소기 | 청소 | 정리된 느낌 | 스마트한 소비자 |
| 스타벅스 | 커피 | 여유, 나만의 루틴 | 도시적 감성 |
| 펠로톤 | 운동 | 몰입감, 성취감 | 건강관리의 상징 |
🔚 결론: JTBD는 사용자 이해를 넘어서 ‘사용 목적’과 ‘맥락’에 대한 깊은 통찰’
- 고객은 언제나 무언가를 ‘이루고자’ 제품을 고용한다.
- 제품은 사람보다 문제와 맞아야 한다.
- JTBD 프레임워크를 사용하면 더 정교한 기능 정의, 마케팅 메시지, UX 개선이 가능하다.
- JTBD는 단순한 기법이 아니라, 고객 중심 사고의 전환이다.
1. 고객은 제품을 '고용'한다
고객은 특정 상황에서 원하는 결과를 얻기 위해 제품을 '고용(hire)'합니다. 제품이 그 일을 잘 수행하면 계속 사용하지만, 그렇지 않으면 '해고(fire)'하고 다른 대안을 찾습니다.
2. 페르소나보다 '일'에 집중하라
전통적인 페르소나는 사용자 특성에 초점을 맞추지만, JTBD는 사용자의 동기와 맥락에 집중합니다. 이는 제품 개발과 마케팅에 더 실질적인 방향을 제공합니다.
3. 'Job Story'로 사용자 요구를 정의하라
사용자 스토리 대신 'Job Story'를 사용하여 고객의 상황, 동기, 기대 결과를 명확히 합니다.
Job Story 예시:
"When [상황], I want to [동기], so I can [결과]"ResearchGate+1Medium+1
예: "When 새로운 고객이 가입하면, 알림을 받아 바로 대화를 시작할 수 있도록 한다."
4. 고객이 제품을 바꾸는 4가지 힘
고객이 제품을 변경하는 데는 네 가지 주요 요인이 작용합니다:
- 현재 제품에 대한 불만
- 새로운 제품의 매력
- 변화에 대한 불안
- 기존 습관의 관성
이러한 요인을 이해하면 고객의 전환을 유도하는 전략을 수립할 수 있습니다.
5. 경쟁자는 카테고리가 아니라 '일'이다
제품의 진정한 경쟁자는 동일한 '일'을 수행하는 다른 솔루션입니다. 예를 들어, 넷플릭스의 경쟁자는 다른 스트리밍 서비스뿐만 아니라 수면, 독서 등도 포함됩니다.
6. JTBD를 실무에 적용하는 방법
- 고객 인터뷰: 최근 제품을 구매하거나 해지한 고객을 인터뷰하여 그들의 동기와 맥락을 파악합니다.
- Job Story 작성: 인터뷰 결과를 바탕으로 Job Story를 작성하여 제품 개발에 반영합니다.
- 제품 전략 수립: 고객의 '일'을 중심으로 제품의 기능과 마케팅 전략을 설계합니다.
📚 결론
『Intercom on Jobs-to-be-Done』은 제품이 고객의 문제를 어떻게 해결하는지에 대한 깊은 이해를 제공합니다. 이 책은 JTBD 프레임워크를 소프트웨어 제품에 적용하는 실질적인 방법을 제시하며, 제품 개발자, 디자이너, 마케터에게 유용한 통찰을 제공합니다.
https://medium.com/make-us-proud/jobs-to-be-done-framework-748c761797a8
Jobs To Be Done Framework
Scrapping the persona and approaching product design in a different way
medium.com
https://uxdesign.cc/understanding-customer-needs-though-jobs-to-be-done-part2-3e864496a883
Understanding customer needs through Jobs To Be Done
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