컨셉 수업 - 호소다 다카히로

컨셉 수업 - 호소다 다카히로

컨셉이라는 단어를 사전에서 찾으면 ‘전체를 관통하는 새로운 관점’이라고 정의합니다.

‘잡다’라는 어원에서 출발한 컨셉은 각기 다른 요소를 ‘관통한다’, ‘일관한다’는 관점을 뜻하게 되었습니다.

컨셉의 일반적인 정의는 ‘전체를 관통(일관)하는 새로운 관점’이라고 설명했습니다. 현대의 비즈니스에서는 ‘무엇을 위해 존재하는가’라는 물음을 통해 그 비즈니스가 무엇을 중심으로 이루어졌는지 알 수 있습니다. 전기의 시대에 왜 초가 존재하는가. 왜 우주로 향하려 하는가. 왜 커피를 마시는가. 왜 음악을 듣는가. 왜 그 옷을 입는가. 왜 그 책을 읽는가. 왜 타인의 집에 묵는가. 즉, 컨셉 만들기란 새로운 의미를 창조하는 일이라는 뜻이지요.

일반적으로 컨셉이란 ‘전체를 관통(일관)하는 새로운 관점’을 말한다  
 • 컨셉 앨범이란 처음부터 끝까지 일관된 시각을 가진 음악 앨범을 뜻한다.   
• 비즈니스에서 전체를 관통하는 핵심은 ‘존재하는 의미’여야 한다.

 

컨셉 만들기란 ‘새로운 의미의 창조’다   
• ‘존재하는 의미’가 정해지면 무엇을 어떻게 만들어야 하는지 여러 요소가 결정된다.  
• 사람은 ‘무엇을 사는가’보다 먼저 ‘왜 사는가’에 대한 답을 알고 싶어 한다. 예 에어비앤비 ‘전 세계 어디든 내 집처럼’

 

우선 첫 번째로 컨셉은 비즈니스와 관련된 모든 사람에게 명확한 ‘판단 기준’을 부여합니다. 무언가를 만들어내는 작업은 무수한 의사 결정의 연속이지요. 그럴 때 컨셉은 독자적인 판단 기준이 됩니다. 컨셉이 없다면 일반적인 합리성이나 비용 같은 수치에만 기대어 결정을 내리게 되겠지요.
컨셉의 두 번째 역할은 만드는 대상 전체에 ‘일관성’을 부여하는 것입니다. 컨셉이 없으면 큰 방향성부터 세세한 디테일에 이르기까지 전부를 적합하게 만들 수 없습니다. 그래서 명확한 컨셉이 결여된 브랜드나 상품이나 서비스는 어딘가 조화되지 못한 ‘짝짝이’ 같은 인상을 주지요.
마지막으로, 컨셉은 고객이 지불하는 ‘대가의 이유’가 되기도 합니다. 사물 자체가 아닌 사물이 존재하는 의미를 포착한 컨셉은 고객이 돈을 지불하는 이유가 되기도 합니다.
컨셉은 의사 결정의 판단 기준이 되고, 전체에 일관성을 부여하며, 대가의 이유가 됩니다. 건물을 짓기 전에 그리는 도면처럼 근거가 되어주지요. 만드는 사람에게 컨셉이란 ‘가치의 설계도’라고 할 수 있습니다.

컨셉은 ‘가치의 설계도’ 역할을 한다
① 판단 기준이 된다 ② 일관성을 부여한다 ③ 대가의 이유가 된다
예) 스타벅스 ‘제3의 장소’ / 에버레인 ‘급진적 투명성’

 

효과적인 컨셉의 조건
컨셉의 조건 ①  ‘고객의 눈높이’에서 썼는가
컨셉은 ‘누구’를 ‘어떻게 행복하게 할 것인가’가 명확해야 합니다. 따라서 기뻐하는 고객의 얼굴이 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표로 삼아야 합니다.

컨셉의 조건 ② ‘세상에 단 하나뿐’인 아이디어가 있는가
고객의 눈높이에서 생각한 컨셉이라도 이미 세상에 존재하거나 흔하고 재미없는 내용이라면 의미가 없습니다. 나 또는 내가 속한 팀만의 ‘세상에 단 하나뿐’이라고 말할 수 있는 아이디어를 찾아봅시다.

모두를 기쁘게 하려고 노력하면 결국 아무도 기쁘게 하지 못할지도 모른다.” 이러한 문제의식에 대해 무라카미 하루키村上春樹는 재즈 카페를 운영하던 시절을 되돌아보며 다음과 같이 말했습니다.
“가게에는 많은 손님이 찾아온다. 그 10명 중 1명이 ‘꽤 괜찮은 가게네. 마음에 들어. 또 와야지’라고 생각한다면 그것으로 족하다. 10명 중 1명이 다시 와준다면 경영은 이루어진다. 반대로 말하면 10명 중 9명이 마음에 들어 하지 않더라도 별로 상관이 없는 셈이다. 그렇게 생각하니 마음이 편해졌다. 그러나 그 ‘한 사람’에게는 철저하게 마음에 들 필요가 있다. 그리고 그러기 위해서 경영자는 분명한 자세와 철학 같은 것을 기치로 내걸고, 참을성 있게 비바람을 견디며 그것을 유지해 나가야 한다. 그것이 가게를 경영하며 몸소 배운 것이다. _무라카미 하루키 저, 『달리기를 말할 때 내가 하고 싶은 이야기』

컨셉의 조건 ③ ‘규모’를 예측할 수 있는가
비즈니스의 컨셉은 어느 정도 규모가 보여야 합니다. ‘10명 중 1명’이 100명이라면 재즈 카페는 계속 굴러갈 수 있을지도 모르지만, 전국 규모의 커피 체인점은 꾸려나갈 수 없겠지요. 해당 컨셉으로 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는지 검증할 필요가 있습니다.
컨셉은 자기 혼자 읽고 만족하는 시詩가 되어서는 안 됩니다. 끊임없이 비즈니스의 목표와 대조하며 검증해야만 좋은 컨셉이라 할 수 있습니다.

컨셉의 조건 ④ ‘쉬운’ 말로 썼는가
마지막은 언어적 조건입니다. 아무리 고객의 눈높이에서 쓰였고, 아무리 독자적이며, 아무리 규모를 예측할 수 있다 해도 말이 쉽고 간결하지 않으면 컨셉은 제대로 작동하지 않습니다. 컨셉은 쉽게 이해되고 기억할 수 있으며 널리 사용될 수 있도록 최대한 짧고 쓰기 쉬운 문장으로 표현해야 합니다.  기호처럼 쉽게 기억할 수 있는 말이 필요하다

다른 조건에 비해 다소 감성적이어서 굳이 다섯 번째로 덧붙이지는 않았지만, 또 한 가지 눈여겨보아야 할 중요한 요소가 있습니다. 바로 ‘당신의 체온을 뜨겁게 만드는 말인가’라는 점입니다. ‘주머니 속의 1000곡’도 ‘전 세계 어디든 내 집처럼’의 경우에도 제안자가 흥분을 가라앉히지 못하고 잔뜩 들뜬 모습으로 설명했다는 기록이 남아 있습니다. 만약 열정을 담아 이야기할 수 없다면, 정말 하고 싶은 일이 맞는지 다시 생각해 볼 필요가 있을지도 모릅니다.

 

이것은 컨셉이 아니다

컨셉은 선전 문구가 아니다 - ‘실체를 근사하게 전달하는 말’인가, ‘실체를 만드는 말’인가. 이것이 선전 문구와 컨셉의 큰 차이입니다.

컨셉은 아이디어가 아니다 - 하워드 슐츠는 이탈리아의 카페 문화를 미국에도 들여오고 싶어 했습니다. 이러한 발상을 아이디어라고 부릅니다. 하지만 이처럼 번뜩이는 생각을 그대로 두어서는 컨셉이 되지 못합니다. ‘이탈리아의 카페 문화를 미국에도 들여온다’는 아이디어와 ‘제3의 장소’라는 컨셉 사이에는 거리가 있습니다. 이 둘은 고객의 눈높이를 고려했느냐 아니냐에 따라 나뉩니다. 비즈니스에서 아이디어란 ‘장사를 시작하는 이유’입니다. 그러나 이것이 그대로 ‘고객이 돈을 지불하는 이유’가 되지는 않지요. 번뜩이는 생각을 누군가의 설렘으로. 이렇게 아이디어를 고객의 관점에서 재구성한 것이 컨셉입니다.

컨셉은 테마가 아니다 - 여기서 테마와 컨셉의 관계가 드러납니다. 테마가 마주해야 할 ‘과제’를 가리킨다면, 컨셉은 ‘고유한 답’을 가리킵니다.
예를 들어 ‘현대인의 스트레스와 치유’라는 테마에 대해 스타벅스는 ‘제3의 장소’라는 답을 내놓은 셈이지요. 에어비앤비는 ‘여행과 인생’이라는 테마에 대해 ‘전 세계 어디든 내 집처럼’이라는 답을 내놓았고요. ‘의류 산업의 어두운 이면’이라는 테마에 대한 에버레인의 답은 ‘급진적 투명성’이며, ‘디지털 시대의 음악 체험’이라는 테마에 대한 애플의 답은 ‘주머니 속의 1000곡’이었습니다. 모두 ‘과제’와 독자적인 ‘답’의 관계이지요.

재구성하는 8가지 방법

① 전체에 관한 질문: 부분보다 전체를 본다면?
컨셉을 고민할 때, 사람들은 사물이나 서비스나 콘텐츠를 각각 독립된 단위로 생각하려는 경향이 있습니다. 자동차라면 자동차 그 자체를, 세탁기라면 세탁기만을 생각하지요. 하지만 부분에 국한하여 생각하지 않고, 더 넓게 전체로 시선을 돌리는 것이 ‘전체에 관한 질문’입니다. 세탁기라는 물건 단위에 골몰하는 것이 아니라, ‘더러워진 옷을 빨래 바구니에 모으는 것부터 말려서 걷고 개는 것까지를 일련의 과정 안에서 해결할 수 없을까?’ 하고 전체를 조망하는 관점에서 생각하는 것이지요.

② 주관적인 질문: 당신이 유독 좋아하거나 고집하는 것은?
“가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다The most personal is the most creative”라는 말은 봉준호 감독이 2020년 영화 <기생충>으로 아카데미상 수상 당시 한 말로, 원래 마틴 스코세이지Martin Scorsese 감독이 한 말입니다. ‘개인적인 것’이 창의성의 계기가 되는 것은 비단 영화뿐만이 아닙니다. 비즈니스도 마찬가지이지요. 객관적인 답은 데이터와 AI를 통해 바로 찾을 수 있습니다. 그러나 주관이 만드는 파격적인 답은 데이터에서 도출해 내지 못합니다. 상식적인 질문으로는 해결할 수 없다면 자신만의 개인적인 질문으로 시작해 봅시다.

③ 이상적인 질문: 우리가 지향해야 할 이상은 어떤 모습인가?
현실적인 질문 자체는 문제가 아니지만, 눈앞에 있는 질문에만 정신이 팔리면 시야를 넓힐 수 없게 됩니다. 때로는 현실 너머에 있는 ‘이상’을 물어야 합니다. ‘10X 퀘스천’이란 기존 해결책보다 10배 더 큰 성과를 가져다줄 답을 찾는 방식이지요. “교통사고를 줄이려면 어떻게 해야 하는가?”라고 묻는다면, 기존에 있던 안전 기술의 연장선상에서 임팩트가 작은 아이디어들만 늘어놓게 됩니다. 그러나 “인간의 실수로 인한 교통사고를 없애려면 어떻게 해야 하는가?”라고 묻는다면, 전혀 다른 시스템을 생각하지 않는 한 대답할 수 없을 겁니다. 몹시 도달하기 어려운 ‘다른 차원’의 질문을 설정하면, 선입견에 사로잡히지 않는 발상을 이끌어낼 수 있습니다.

④ 동사로 된 질문: 행동에 주목한다면?
하지만 명사로 생각하기 시작한 순간, 고정관념에 사로잡힌다는 점을 알아야 합니다. 왜냐하면 이름이야말로 고정관념의 정체이기 때문입니다. 세계적인 디자인 회사 아이디오IDEO의 공동 창립자 중 한 명인 빌 모그리지Bill Moggridge는 ‘명사가 아닌 동사’를 디자인해야 한다고 말했습니다. 행동에 초점을 맞추면 기존의 패러다임에서 해방된다는 뜻이지요. 실제로 아이디오 디자인 팀은 행동을 관찰하여 새로운 아이디어를 만들어냅니다.
질문을 명사에서 동사로 바꿀 때, 질문의 중심은 자연히 물건에서 사람으로 이동합니다. 21세기 이후 인간을 중심으로 한 디자인의 중요성이 거론되었는데, 이를 이루기 위한 구체적인 방법 중 하나가 바로 동사로 질문하기입니다.

⑤ 파괴하는 질문: 깨부숴야 할 지루한 상식은?
도무지 하고 싶은 일을 찾을 수 없을 때. 그럴 때는 ‘무엇을 만들 것인가’가 아니라 ‘무엇을 부술 것인가’를 고민해 봅시다. 모범생의 가면을 벗어던지고 반항아의 정신으로 세상을 바라보는 것입니다.
때로는 창조하려는 생각보다 파괴하려는 생각이 더욱 멋진 결과를 만들어내기도 합니다. 용납할 수 없는 일, 화나는 일, 참을 수 없는 일, 깨부수고 싶은 무언가만 적어보아도 긴 목록이 되지 않을까요? 사회에 대한 분노를 컨셉으로 승화시켜 봅시다.

⑥ 목적에 관한 질문: 그것이 수단이라면 목적은 무엇인가?
과감하게 대상을 ‘수단’으로 바라보아야 합니다. 그리고 더 크고 본질적인 ‘목적’이 무엇인지 생각해야 합니다.
컨셉을 생각할 때는 “○○를 수단으로 바라본다면 진짜 목적은 무엇일까?”라는 질문의 ○○에 자신이 속한 업계를 대입해 봅시다.
내가 만들고자 하는 것이 수단이라면 그 너머의 목적은 무엇인가. 생각이나 논의의 폭이 좁아진 듯한 느낌이 들 때는 이렇게 질문해 봅시다.

⑦ 이타적인 질문: 그러면 사회는 어떻게 개선되는가?
사회에 긍정적인 영향을 주는 기업이야말로 생존해야 할 좋은 기업이라는 뜻이지요. 기업에게 편리한 컨셉으로는 시대의 변화에 뒤처질지도 모릅니다. 그러므로 브랜드는 이기적인 질문을 이타적인 질문으로 대체할 필요가 있습니다.

⑧ 자유로운 질문: 아직 나오지 않은 값진 질문은 없는가?
부분에서 전체로. 객관에서 주관으로. 현실에서 이상으로. 이러한 질문 바꾸기는 모두 ‘평소의 시야’에서 벗어나 자신의 관점을 부러 의식하지 않는 한 보지 못하는 각도로 돌리기 위함입니다. 그러나 질문의 재구성이 반드시 일방통행일 필요는 없습니다. 반대 방향으로 바꾸는 것이 더 효과적일 때도 있으니까요. ‘전체에 관한 질문’을 생각하다가 너무 막연하다는 느낌이 들 때는 ‘부분에 관한 질문’으로 방향을 전환해 봅시다. ‘주관적인 질문’을 설정했더니 너무 치우친 아이디어만 떠오른다면, 이번에는 ‘객관적인 질문’을 생각해 보세요. ‘이타적인 질문’이 위선적인 아이디어만 이끌어낼 때는 ‘이기적인 질문’을 떠올리면 됩니다. 렌즈를 교환하여 사진을 찍듯이 양방향으로 관점을 유연하게 바꾸어봅시다.

8가지 재구성 방법을 실천하자
① 부분에 관한 질문 → 전체에 관한 질문: 부분보다 전체를 헤아린다면?
② 객관적인 질문 → 주관적인 질문: 당신이 유독 좋아하거나 고집하는 것은?
③ 현실적인 질문 → 이상적인 질문: 우리가 지향해야 할 이상은 어떤 모습인가?
④ 명사로 된 질문 → 동사로 된 질문: 행동에 주목한다면?
⑤ 창조하는 질문 → 파괴하는 질문: 깨부숴야 할 지루한 상식은?
⑥ 수단에 관한 질문 → 목적에 관한 질문: 그것이 수단이라면 목적은 무엇인가?
⑦ 이기적인 질문 → 이타적인 질문: 그러면 사회는 어떻게 개선되는가?
⑧ 정해진 질문 → 자유로운 질문: 아직 나오지 않은 값진 질문은 없는가?

 

 

인사이트형 스토리란 고객을 구하는 이야기다  
• 4개의 C로 구성된다.  • Customer(고객), Competitor(경쟁자), Company(자사) 그리고 Concept(컨셉).  
• 구조는 ‘어떤 사람이 어려움을 겪는다. 그러나 아무도 도와주지 않는다. 그래서 내가 손을 내밀었다. 즉……’과 같다.

고객 – 인사이트란 ‘아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구’다  
비즈니스에서 말하는 ‘고객 인사이트’를 한마디로 정의하자면 ‘아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구’라고 표현할 수 있습니다. 이미 거기에 불만이나 고통이 존재하는데도 불구하고 본인조차 정체를 알아차리지 못합니다. 뛰어난 인사이트는 듣는 순간 “듣고 보니 그러네!” 하고 무릎을 탁 치고 싶어지지요. 이처럼 ‘무릎을 탁 치는’ 감각은 ‘공감’과 ‘발견’의 곱셈을 통해 만들어집니다

‘공감’과 ‘발견’을 모두 갖추어 “듣고 보니 그러네!”라는 반응을 이끌어내는 말이어야 합니다. 모두가 오래전부터 알아차렸으나 아무도 말로 표현하지 못한 것. 그런 미묘한 심리를 찾아 언어화해 봅시다.
인사이트는 상반된 감정을 일으키는 갈등 속에 존재합니다. 그렇다면 이를 표현하는 말 또한 당연히 모순을 표현하는 화법이 되겠지요.
• 인사이트를 서술하는 기본 구문은 ‘A이지만 B’. A와 B는 모순된 2가지 심리를 가리킨다.  

예시) 키트 오이식스의 사례 ‘식사 준비에 품을 많이 들이고 싶지는 않다. (하지만) 부실하게 먹고 싶지는 않다.’  

인사이트와 컨셉은 동전의 양면과 같습니다. 정곡을 찌르는 인사이트를 발견하면 자연히 컨셉도 눈에 보이기 마련이지요. 그리고 이러한 인사이트와 컨셉의 관계야말로 인사이트형 스토리의 축입니다. 고객의 어떤 갈등을 마주하고, 어떻게 해결책을 제시하는가. 이처럼 확고한 메시지가 담긴 스토리를 구상해 봅시다.
• 인사이트와 컨셉의 연결이 중요하다.

경쟁자 – 상대를 분석하면 가치를 발견할 수 있다  

경쟁을 다양한 관점에서 분석할 수 있지만, 스토리를 설계할 때는 경쟁자의 ‘약점’과 고객에 대한 ‘소홀함’을 찾는 것이 핵심입니다. 쉽게 말해 ‘타깃 고객이 어려움을 겪고 있는데도 아무도 대책을 강구하지 않는다’고 지적할 수 있는 시장의 빈 곳, 즉 기회를 찾으면 됩니다.
• 3가지 관점에서 경쟁 상대의 ‘약점’이나 ‘소홀함’을 찾는다. 그것이 브랜드의 기회가 된다.
① 범주category: 같은 범주 안의 경쟁자는 누구인가?
② 과제job: 같은 역할을 하는 경쟁자는 어디 있는가?
③ 시간time: 같은 시간을 두고 겨루는 경쟁자는 누구인가?

기업 – 자사만의 베네핏은 무엇인가?  
• 강점을 3개의 관점으로 나눈다.
① 팩트fact: 상품이나 서비스가 가진 객관적 사실은 무엇인가?
② 메리트merit: 타깃과 상관없는 일반적인 이익은?
③ 베네핏benefit: 타깃에게 강하게 어필하는 이익은?

 

비전형 스토리란 과거와 미래를 잇는 이야기 형식이다  
‘Mission(미션)’의 어원은 라틴어로 ‘보내다’를 뜻하는 mittere(미테레)입니다. 신의 말씀과 연관되어서인지, 지금도 미션에는 ‘사회로부터 요구된다’는 뉘앙스가 강하게 남아 있습니다. 그런 점에서 단순한 ‘목표’나 ‘목적’과 차이가 있지요. 따라서 비즈니스의 문맥에 따라 표현한다면 미션은 ‘사회적 사명’이라고 보는 것이 적절할 듯합니다. 한편 ‘Vision(비전)’의 어원은 라틴어 videre(비데레)로, ‘보다’라는 뜻으로 쓰였습니다. 그래서 시각이나 시력, 예지나 전망이라는 의미가 되었지요. 비즈니스에서는 ‘조직이 목표로 삼아야 할 이상적 미래’라고 바꿔 말할 수 있습니다.
미션은 조직이나 브랜드가 태어나면서부터 짊어지기 시작해 끝까지 함께하는 존재입니다. 즉, 미션이란 창업부터 미래까지 영원히 지속될 스토리의 근원이지요. 역사를 짊어지는 미션과 달리 비전은 미래의 풍경을 나타냅니다. 미션은 영원히 지속되는 전제이지만, 비전은 이루어지는 순간 사라집니다. 여기서 컨셉은 비전을 향한 첫걸음으로 ‘현재’에 해당합니다. 5년 후, 10년 후, 30년 후에 다가가야 할 이상적인 미래를 위해 지금 실현할 수 있는 최선을 말로 표현한 것이 바로 컨셉입니다.

• ‘처음’의 사명을 이야기하고, ‘언젠가’의 미래를 제시하며, ‘그것을 위해 지금’ 해야 할 일을 컨셉으로 지정한다.

맨 처음 스페이스X는 ‘인류의 밝은 미래를 보여주기’ 위해 시작됐다. 언젠가 ‘사람들이 여러 행성에서 살 수 있게 만드는’ 것이 그들의 비전이다. 그것을 위해서 지금 스페이스X는 ‘재사용 가능 로켓’을 만든다.

미션은 조직이 계속 짊어져야 할 ‘사회적 사명’  
미션을 찾을 때는 “지금껏 우리가 만들어온 것이 수단이라면, 진짜 목적은 무엇인가?”라고 스스로 질문해 보았으면 합니다. 미션의 정의에서 설명했듯이 여기서 목적은 ‘사회가 요구한 사명’이라고 생각하면 됩니다.

• 상품을 넘어서 무엇을 만들어왔는지를 통해 보편적 가치를 묻는다.  
• 기업의 뿌리와 관련된 독자적인 말이 무엇인지를 통해 고유성을 묻는다.


비전은 목표로 삼아야 할 ‘이상적 미래’  
비전이 ‘보다’를 뜻하는 말이라고 앞서 설명했지요. 목표로 삼아야 할 이상적인 미래를 ‘보이는 언어’로 표현하는 것이 비전의 역할입니다. 들은 사람이 풍경을 떠올리며 스케치할 수 있을 정도로 구체적이어야 합니다.

• 이상적인 미래를 ‘눈에 보이는 말’로 서술한다.  
• 비전을 작성하는 2가지 포인트
① 해상도를 높인다  ② 안전지대(컴포트 존)를 뛰어넘는다
예 사람들이 여러 행성에서 사는 미래를 준비하는 스페이스X

이렇게 미래의 풍경을 그려낼 수 있게 되면 ‘이상적인 미래에는 있고 현재에는 없는 것’이 무엇인지 또렷이 드러납니다.

인사이트형과 비전형 통합하기
 • 전체를 6칸짜리 피라미드로 표현한다.  
• 어느 칸부터 시작하든 문제없다.  
• 비전부터 시작하더라도 인사이트를 반드시 염두에 둔다. 반대도 마찬가지다.